Luckin Coffee ผู้หาญกล้าโค่น Starbucks ในจีน

ตอนนี้ Apple ไม่ใช่แบรนด์อเมริกาเดียวที่พ่ายแพ้แบรนด์เจ้าถิ่นในจีน

Starbucks กำลังจะกลายเป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่ล่าสุด ที่จะพ่ายแพ้ให้กับร้านกาแฟท้องถิ่นที่เกิดขึ้นมาได้เพียงปีกว่าๆ อย่าง Luckin Coffee

Luckin Coffee ทำได้อย่างไร?

ถ้าเป็นร้านกาแฟทั่วไป คงไม่มีใครหาญกล้าต่อกรกับ Starbucks หรอกครับ

แต่เจ้าของ Luckin Coffee ชื่อ Qian Zhiya เป็นซีอีโอผู้หญิงที่มีแนวคิดไม่ธรรมดาจริงๆ

Qian ไม่ได้มอง Luckin เป็นร้านกาแฟ แต่กลับมองเหมือนกับเป็นธุรกิจ technology

เงินทุนทั้งหมดที่ได้จาก Venture Capital ล้วนเอามาลงหนักๆกับ Product R&D, Tech innovation และ Business Development

แค่การเปิดตัวในปีแรก Luckin ก็เติบโตแซงร้านกาแฟอันดับสอง สัญชาติอังกฤษ อย่าง Costa ทีมีกว่า 400 สาขาและทำธุรกิจในจีนมากว่า 10 ปีได้แล้ว

Qian เชื่อว่า Luckin Coffee จะเอาชนะ Starbucks ขึ้นเป็นที่หนึ่งได้ ในปี 2019 นี่แหละ (ปีเดียวมี 2,000 สาขา และจะขยายเป็น 4,500 สาขาปลายปีนี้)

การนำเทคโนโลยีมาใช้ สร้างจุดแข็งด้าน Delivery โดยการจับมือกับ Meituan Dianping ที่เป็นผู้ให้บริการ On-demand delivery รายใหญ่สุดในโลก ที่มีผู้ใช้อยู่ที่ประมาณ 700-800 ล้านคน มีเครือข่ายอยู่ทั่วประเทศ

มีการพัฒนาแอพเพื่อใช้ในการสั่งกาแฟ และมีระบบการจ่ายเงินแบบ Cashless จากกระเป๋าเงินตัวเอง (เรียกว่า Coffee Wallet) ทำให้ผู้ใช้สะดวกสบายมาก เวลาสั่งกาแฟ

แถมยังมีการจับมือกับ Tencent เพื่อกดสั่งกาแฟจาก Wechat ได้เลย และตัดเงินจาก WeChat Pay ได้เลยเช่นกัน

กาแฟของ Luckin มีราคาที่ถูกกว่า Starbucks ประมาณ 1 USD หรือราวๆ 30% โดยการใช้วิธี subsidy ในกาแฟทุกแก้ว เพื่อดึงลูกค้าให้ซื้อประจำ

แม้ว่ากาแฟ Luckin จะมีราคาถูกกว่า แต่คุณภาพไม่ได้ง่อยๆนะครับ เพราะลูกค้าส่วนใหญ่มองว่า ได้รับ High-end experience ไม่ต่างจาก Starbucks เลย แต่จ่ายค่ากาแฟถูกกว่า

Luckin Coffee เป็นธุรกิจกาแฟ ที่ใช้ความคิดแบบ Startup เป๊ะๆ

เน้นเร่งการเติบโต ใช้เงินฟาดเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด เป้าหมายคือการ dominate ตลาดกาแฟ ด้วยจำนวน 4,500 สาขา และต้องขายได้มากกว่า Starbucks

กลุ่มลูกค้าหลักกว่า 70% ของ Luckin Coffee คือกลุ่ม White collar อายุต่ำกว่า 30 ปี ในขณะที่ลูกค้ากลุ่มเดียวกัน เป็นลูกค้า Starbucks 50%

Location หลักกว่า 80% ของ Luckin Coffee จะอยู่ในห้าง และอาคารสำนักงานออฟฟิศ โดยเลือกเปิดในเมืองที่เป็น first และ second tier เท่านั้น

แม้ว่าจะครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายหลัก เพียง 32% และกลุ่มนี้แหละครับ ที่ใช้บริการ delivery ในสัดส่วนที่สูงถึง 60% รวมทั่วประเทศ

ปัจจุบัน Luckin Coffee มีรูปแบบร้านอยู่ 4 แบบ มีทั้งแบบใหญ่โตดูดีแบบที่ Starbucks ทำ (Elite & Relax Store)

แต่มากกว่าครึ่งหนึ่งของสาขาทั้งหมด เป็นสาขาขนาดเล็ก โฟกัสที่ Mobile delivery ล้วนๆ

กลยุทธ์ด้าน Retail คือ เจอ Starbucks ร้านใหญ่ที่ไหน Luckin ก็จะไปตั้งสาขาใหญ่ 1 สาขา พร้อมกับ สาขา pick-up อีก 2 สาขาประกบในรัศมีใกล้กัน เพื่อดึงลูกค้า Starbucks

ทุกช่วงพักเที่ยง คิวซื้อกาแฟของ Starbucks จะยาว จนลูกค้ารอไม่ไหว และมาซื้อกาแฟที่ Luckin แทน เพราะรอใช้เวลาไม่กี่นาที

นอกจากกลยุทธ์ด้าน Retail แล้ว Luckin Coffee ยังใช้หลักการ "Growth Hacking" ที่ใช้ในโลก tech startup โดยการแจก "Red Packets" หรือคูปองส่วนลด ให้กับผู้ใช้ ที่ดึงเพื่อนทาง WeChat ให้มาลงทะเบียนเป็นสมาชิก

จำนวนสมาชิกของ Luckin Coffee จึงเติบโตอย่างรวดเร็ว

เป็นกลยุทธ์ที่ Luckin Coffee ใช้ปราบ Starbucks ในเมืองจีน

แม้ว่าตอนนี้ Luckin Cofee ยังไม่มีกำไร เน้น raise fund เพื่อเอาไปสร้างการเติบโต จนทำให้มูลค่าบริษัทเพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว ถึง 2,000 ล้านดอลลาร์ โดยได้รับเงินทุนเพิ่มอีก 200 ล้านดอลลาร์ เมื่อเดือนธันวาคม 2018 ที่ผ่านมา รวมการระดมทุน 2 รอบ สูงถึง 400 ล้านดอลลาร์

โดยมีผู้สนับสนุนด้านการเงินใหญ่ คือ กองทุน GIC ของรัฐบาลสิงคโปร์ (The Government of Singapore Investment Corporation ) ที่เคยขายหุ้น LH, QH แบบเกลี้ยงพอร์ต หลายหมื่นล้านในปีก่อน ทั้งที่ถือ LH มากว่า 20 ปี

Chairman ของกองทุนนี้ ก็คือ Lee Hsien Loong นายกรัฐมนตรีของสิงคโปร์นั่นเอง